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Face à la concurrence, un modèle made in Air France

Réponse tardive mais offensive. Air France vient d'annoncer comme convenu - ce n’est plus un scoop depuis quelques semaines - l'ouverture de quatre bases en région (Marseille, Toulouse, Nice et Bordeaux) qui proposeront à terme 54 nouvelles destinations dans une gamme de prix similaire à ceux du low cost mais avec le service “parfaitement reconnaissable” Air France.

“Au fil des années, nous avons développé des réponses pour contrer la combinaison des concurrences et la pression sur les vols moyen-courrier. Pour accroître notre visibilité sur le marché, nous avons opté pour une nouvelle organisation”, explique Pierre-Henri Gourgeon, P.d-g d’Air France.

Une petite révolution qui a été validée la semaine dernière par les pilotes affiliés au SNPL, le syndicat majoritaire. Et une urgence dictée par l’exacerbation de la concurrence des opérateurs à bas coûts, qui, après avoir capté le touriste, s’attaquent à la clientèle affaires, cible historique du major.

Dès octobre prochain, Marseille – site pilote - inaugurera la nouvelle organisation d’Air France, qui proposera symboliquement au départ de l’aérogare de Marignane et non de la plate-forme dédiée au low cost Mp2, 13 nouvelles liaisons directes, soit une augmentation de son offre en sièges de 50%. Air France entend ainsi capter 1,3 millions de passagers supplémentaires sans aucune précision sur son mode de comptabilité.

“On ne fera pas payer les bagages en soutes, ni les rafraîchissements, ni la réservation internet, ni l’utilisation de carte de paiement, ni le choix du siège …”, égrène le patron de la compagnie par allusion à ses concurrentes dont les travers ont dernièrement été exposés dans la presse (fortuitement ?).

« Il ne s’agit pas de singer le low cost. Nous avons notre filiale dédiée Transavia pour ce faire. Ce sera le service Air France avec trois niveaux de prix selon la distance et le premier sera à 50€ TTC (dont 21€ de taxes)”.

Pour la première fois de son histoire, la compagnie fait donc une entorse au centralisme parisien tout en permettant aux 4 régions concernées de renforcer leur statut de grandes métropoles.

Pour assurer cette nouvelle organisation, la société prend des risques et fait un pari. Pour transcrire cette baisse de tarifs dans son nouveau système de production, elle mise sur plusieurs leviers : l’utilisation d’un type d’appareil unique (A 320 – une dizaine d’avions dans chacune des bases) ; une optimisation du taux d’utilisation de ses appareils (qui passera de 8h15 par jour actuellement à 11h40 soit un gain de productivité estimé à 40% par la direction commerciale). Pour autant, il s’agit bien d’une amélioration de l’occupation des avions, et aucun achat d’appareils n’est envisagé. “Cette optimisation sera obtenue grâce à des départs plus tôt le matin et des retours plus tard le soir, des temps d’escale réduits de 5 minutes (30 minutes pour les A320 et 35 pour les A319) et enfin, un personnel navigant basé en régions (via un appel au volontariat dont les listes sont toujours ouvertes). Les équipages effectueront davantage d’heures de vols sur un nombre de jours plus limités (715h de vol par an en moyenne pour les pilotes et 650h pour les hôtesses et stewards). Cela va nous permettre de réduire le coût à l’heure de vol de 15 à 20%”, explique Bruno Matheu, le directeur commercial.

Pour Marseille, c’est une double victoire. Elle est non seulement élue comme site pilote mais gagne de surcroît un nouveau partenaire officiel pour son événement capital MP 2013. Une annonce faite en parallèle.

Pour les autres bases, le P-d.g s’est montré plus discret arguant du fait que le projet évoluait chaque jour en raison d’un marché très concurrentiel. “C’est le jeu : nos concurrents préemptent des routes commerciales chaque jour. Nous ferons connaître le détail seulement quelques jours avant l’ouverture. Elles seront prêtes pour la prochaine saison estivale. L’expérience de Marseille permettra aussi de mettre en œuvre les modules les plus adaptés”. Pierre-Henri Gourgeon estime à 4,5 millions le nombre de passagers supplémentaires ainsi captés.

Un nouveau modèle est-il né ?

Adeline Descamps

• Trois en France : Bâle Mulhouse, Biarritz et Brest
• 7 en Europe : Athènes, Copenhague, Düsseldorf, Eindhoven, Milan Malpensa, Moscou et Prague
• 2 dans le bassin méditerranéen : Istanbul et Beyrouth
• 1 au Maghreb : Casablanca

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