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Alphanova mise sur une stratégie de différenciation

La société varoise, qui a assis son expertise dans les produits cosmétiques bio et naturels à destination des nourrissons, développe son offre en direction des enfants de 3 à 8 ans. Un relais de croissance pour la société qui profite du boom du secteur.

Porté par l’Oréal, le marché de la cosmétique ne semble pas s’essouffler. Le leader mondial vient d’annoncer un C.A de 5,64 milliards d’euros au premier trimestre, en augmentation de 9,4%. Dans son sillage, la filière bio continue de croître, entre 12 et 15% en 2011.

Il y a dix ans, le marché de la cosmétique bio n'existait pas, aujourd'hui il représente 3% du marché global de la cosmétique et connaît une forte croissance: +38% entre 2007 et 2010. Cosmébio, l’association professionnelle de cosmétiques écologiques et biologiques estime le potentiel de développement entre 10 et 12% sur les cinq prochaines années. "C'est un marché qui se porte bien dans un climat économique faible. Globalement, c'est une industrie qui se développe et qui a du sens", déclare Pascale Florant, directrice de projet statégique chez Cosmébio. "Ce n'est plus un effet de mode mais un besoin de consommation. La clientèle fait attention à sa santé". La France représenterait notamment 15% du marché européen de la cosmétique bio et pèserait quelque 410 M USD.

Une bonne santé dont bénéficie Alphanova, laboratoire varois spécialisé dans les produits cosmétiques bio, naturels (sans parabens ni phtalates) et entièrement fabriqués en Provence. Estimé entre 1 et 1,2 million d’euros en 2012 – dont 50% réalisés à l’export - son C.A est encore modeste mais en constante augmentation depuis 2009 (550 000 euros en 2009, 775 900 en 2010, 810 000 en 2011). “Le marché de la cosmétique en général se porte bien mais le segment bio est encore plus porteur et notamment à l’étranger”, confirme Damien Sineau, le gérant de la PME de Carqueiranne. “Il y a un fort potentiel de développement en Europe de l’Est et en Asie. Ce sont des zones sur lesquelles on est en train de se développer. Le Moyen-Orient donne des signes d’intérêt mais est plus compliqué d’accès”.

Lancée en mai dernier à destination des fillettes âgées de 3 à 8 ans, la nouvelle gamme, baptisée “Princesse”, est destinée à prendre le relais d’Alphanova bébé, gamme phare du laboratoire qui représente aujourd’hui 45% de son C.A. Une alternative aux produits sous licences qui inondent le marché. Déjà présente dans 25 pays (Arabie-Saoudite, Corée, Chine, Russie, Suisse…), Alphanova mise pour la gamme Princesse plus spécifiquement la Colombie, le Mexique et les États-Unis.

“Les consommatrices n’ont pas toutes envie d’acheter des produits estampillés Disney, Hello Kitty ou Barbie qui ne présentent pas toujours toutes les garanties du naturel”, affirme Damien Sineau. “Nous proposons une alternative soin avec un produit sain”. Pour autant, la société n’a pas négligé le packaging qui fait la part belle au rose qui plait tant aux fillettes. Une offre revendiquée comme étant unique en France. Apportant 5% du C.A en 2011, la nouvelle gamme, avec un ticket d’entrée de 5,90 euros pour le bain moussant, devrait représenter plus de 10% cette année.

Distribuée en pharmacie, boutiques bio et magasins de puériculture, la marque est encore absente du circuit de la grande distribution mais commencerait à attirer l’attention. Damien Sineau aurait récemment été approché par France télévision distribution pour associer son produit à l’image de Oui-Oui. “Nous n’avons pas accroché à l’esprit”, explique-t-il, “je ne ferai pas de croix sur la qualité de production et le respect du consommateur”.

Le gérant ne ferme pas la porte pour autant. En attendant, la gamme Princesse devrait prochainement s’enrichir d’un cinquième produit avec un parfum. Le temps de trouver une formule qui réussisse à conjuguer produits naturels, respect de la peau et odeur enivrante.

Fabien Groué

Photo : La nouvelle gamme, baptisée “Princesse”, est une alternative aux produits sous licences qui inondent le marché

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